Spotify : la musique adoucit les pertes

En 2006, Daniel Ek fondait Spotify avec un objectif clairement affiché : mettre fin au piratage qui était en train de ruiner l’industrie musicale. Douze ans plus tard, et après son introduction en bourse le 3 avril 2018, Spotify est-elle vouée à l’échec ?

Etat des lieux :

Pour ses premiers résultats depuis son introduction (menée via la méthode peu répandue de cotation directe), Spotify a dévoilé début mai un chiffre d’affaires de 1,14 milliards de dollars pour le premier trimestre 2018. La perte nette atteignait 169 millions d’euros, soit -1.01€ par action.

A la fin de ce trimestre, l’entreprise comptait 170 millions d’utilisateurs mensuels actifs, dont 75 millions d’abonnés Premium, loin devant Deezer (14 millions d’utilisateurs, 6 millions d’abonnés), Apple Music (50 millions d’abonnés), et Amazon Music (16 millions d’abonnés). Même si Spotify devance la concurrence, cette dernière tend à devenir de plus en plus intense : après un succès en demi-teinte avec Play Music, Google a décidé de se relancer sur le marché avec YouTube Music, dévoilé le 17 mai dernier.

1 marché streaming

De la difficulté du marché :

Bon nombre d’entreprises avaient essayé d’investir le marché du streaming musical avant Spotify et ses concurrents évoqués ci-dessus. Si vous ne vous souvenez pas de Songza, Grooveshark, MOG ou encore Rdio, c’est tout simplement qu’elles ont disparu ou qu’elles ont été rachetées.

Fin 2015, Deezer, le concurrent français de Spotify, s’était vu contraint d’annuler son introduction en bourse. Les raisons ? Officiellement « des mauvaises conditions de marché » qui l’auraient empêché de remplir son carnet d’ordre de souscription. En réalité, les principales valeurs comparables voyaient leurs cours fortement chuter après la publication de résultats décevants. Netflix (business model assez proche sur le marché du streaming vidéo) perdait ainsi 14% le 14 octobre 2015. Pandora perdait quant à elle 36% le 23 octobre.

L’éternelle question de ce marché est celle des revenus des ayants droit. A l’heure actuelle, Spotify reverse près de 52% de son chiffre d’affaires à l’industrie musicale, soit entre 0,006 et 0,0084 dollars par écoute. Fin décembre 2017, l’entreprise déclarait ainsi avoir versé 9,76 milliards de dollars de royalties « aux artistes, labels musicaux et producteurs ». C’est mieux qu’Apple Music (environ 58% du chiffre d’affaires) et que Deezer (« deux tiers de son chiffre d’affaires » selon son CEO Alexis de Gemini).

Les plateformes de streaming se battent depuis plusieurs années pour réduire ces montants et parvenir à leur propre équilibre, mais la partie est loin d’être gagnée. Fin janvier, le U.S. Copyright Royalty Board s’est prononcé en faveur d’une augmentation de 43% – sur cinq ans – du barème des royalties versées aux auteurs-compositeurs par les plateformes de streaming. En tant que pure-player, Spotify risque de souffrir de cette augmentation, bien plus qu’Apple, Amazon ou Google qui pourront se permettre de prendre sur leurs marges sur leurs offres de streaming.

La plus grande menace pour l’avenir de Spotify est ainsi liée à ses coûts. L’entreprise croît en termes de nombre d’utilisateurs, mais on constate au fil des ans une dégradation du revenu moyen par abonné. Les deux graphiques ci-dessous l’illustrent, en comparant les situations de Spotify et de Netflix :

2 revenue netflix spot

Le revenu moyen par utilisateur a ainsi reculé à 4,72€ au premier trimestre 2018, alors qu’il s’élevait à 6,84€ fin 2015. Le caractère variable des royalties (selon le type d’abonnement ou le pays d’écoute par exemple) versées aux ayants droits ainsi que la succession d’offres promotionnelles y sont en grande partie responsables. L’entreprise a notamment lancé une offre étudiante moitié moins chère (4,99€ par mois) en 2014, une offre famille à 14,99€, et continue à offrir régulièrement 3 mois d’abonnement pour 0,99€. L’objectif étant in fine, d’accroitre le nombre d’utilisateurs Premium dans le cadre d’une stratégie d’acquisition.

Une situation en crescendo ?

Pour contrer cela et augmenter les marges, le CFO Barry McCarthy (ex-CFO de Netflix qui avait également mené son IPO en 2002) prône la diversification des revenus. Selon Morningstar, l’entreprise pourrait notamment « capitaliser sur un effet de réseau qui lui permettra d’augmenter le nombre d’utilisateurs et d’acquérir des actifs intangibles à travers les données recueillies et les préférences d’écoute ». Ainsi, Spotify vend d’ores et déjà des données aux artistes, pour les aider notamment à définir la date de sortie optimale de leurs albums. De plus, la plateforme continue à enrichir son offre via des partenariats : Hulu, concurrent de Netflix, ou encore des constructeurs automobiles comme Cadillac. En décembre dernier, elle s’est également alliée au géant chinois Tencent via un échange de participations. L’idée étant notamment de peser plus lourd dans les négociations avec les ayant droits et de se constituer une porte d’entrée sur les marchés asiatiques. Tencent regroupant en effet près de 700 millions d’utilisateurs mensuels sur ses trois plateformes musicales.

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La stratégie initiée semble a priori porter ses fruits. Comme le montre le tableau ci-dessous, la marge brute progresse : 11,7% au T1 2017, 24,5% au T4 2017, pour atteindre 24.9% à la fin du dernier trimestre. Les pertes opérationnelles, quant à elles, se réduisent : 139, puis 87 et enfin 41 millions d’euros. Le bémol réside néanmoins dans la marge opérationnelle (résultat d’exploitation/chiffre d’affaires), toujours négative sur cette même période, même si la situation s’améliore légèrement.

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Illustration Le Monde

Ajoutons également que sur les 1,2 milliards d’euros de pertes en 2017, 855 millions provenaient de pertes financières. En 2016, Spotify avait en effet émis 1 milliard d’euros de dettes convertibles au taux initial de 5%. Ce dernier devait augmenter d’un point tous les six mois, si l’introduction boursière intervenait plus de douze mois après l’émission. D’où l’intérêt pour l’entreprise d’intégrer rapidement Wall Street.

Quel avenir pour Spotify ?

Il s’agira surtout de surveiller la concurrence des géants Google, Apple et Amazon, qui installent par défaut leurs plateformes de streaming sur leurs enceintes connectées (Google Home, Apple HomePod, et Amazon Alexa). Une stratégie à laquelle Spotify semblerait néanmoins vouloir répliquer, en travaillant depuis plusieurs mois sur un projet « d’appareil connecté » …

Pour l’ensemble de l’exercice 2018, Spotify prévoit de 198 à 208 millions d’utilisateurs mensuels actifs, 4,9 à 5,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires et une perte opérationnelle de 230 à 330 millions. Des prévisions pessimistes, auxquelles on peut ajouter ces deux phrases présentes dans le rapport pré-introduction remis à la SEC : “Nous ne pouvons pas garantir que nous générerons suffisamment de revenus grâce à nos activités premiums et publicitaires pour compenser de tels coûts. Si nous n’arrivons pas à faire en sorte que le chiffre d’affaires dépasse ces coûts opérationnels, nous ne pourrons pas atteindre la rentabilité ou générer un cash-flow positif de manière pérenne.”. La capacité à atteindre un jour la rentabilité pose ainsi bien question.

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Graphique au 13/06/18

Graphiquement et à l’heure où ces lignes sont écrites, le cours de l’action Spotify suit une tendance haussière si l’on exclut le premier jour de vie du titre. La capitalisation atteint quant à elle 29 milliards de dollars.

Néanmoins, comme toute entreprise récemment introduite, il s’agit d’être prudent quant à sa valorisation, d’autant plus que peu d’analystes couvrent pour le moment cette valeur. Les prochaines recommandations seront donc déterminantes pour le ténor, toujours non-rentable, du streaming musical.

Arthur BERNASCONI

 

Sources :